Рекламист, рекламщик, специалист по рекламе — как только их не называют. Несмотря на лёгкий ироничный оттенок, с которым произносят эти слова, трудно представить сегодняшний офис без регулярных визитов представителей этой древней профессии. Древней? Пожалуй, первый рекламист возник, когда человек впервые попробовал мясо мамонта. Тогда же появился и первый рекламный слоган: «Вкусно!» Так исчезли все мамонты и спрос превысил предложение. А разве не об этом сегодня мечтаете вы? Попробуем разобраться. Для начала в себе. Нужна ли мне реклама? Разумеется, если вы один (!) торгуете в Сахаре ледяной водой, то не нужна. Но где гарантия, что первый покупатель не усядется за соседним барханом с тем же предложением? А если у него хватит мудрости воткнуть в лесок стрелку — указатель, вы смело можете пить свою воду сами. Печальный пример, мы помним ещё со времён появления в СССР «Пепси-Колы» в годы Олимпиады-80. Уверенная в дружбе с Советами «Пепси…» не тратила на рекламу ни копейки, пока …
Пока конкурент «Кока — Кола» не вломилась на постсоветский рынок, мощным рекламным посылом. В каком теперь месте «Пепси..» ? Пройдите по киоскам — убедитесь сами, и хотя большинство потребителей на вкус их не отличает, сам по себе мировой рекорд «Коки…» (1,5 млн. долларов за один прокат ролика во время бразильского матча по футболу) внушает уважение к бренду. 1,5 млн. раз рекламист слышал от клиента: «Так то гиганты, а мы то…», так для «Коки…» и «Пепси…» — рынок весь мир.
А для «ништяк — колы» рынок ограничен пространством «Капустин Яр — 9-я огневка». Разница в суммах, но не в подходах. К счастью для рынка клан любителей фразы «я и так с клиентами не успеваю», медленно вымирает. Не успеваешь — расширяйся. Не хочешь расширяться — задумайся о смысле жизни.
В городе достаточно конфессий, где тебе расскажут об истинном предназначении человека в этом мире.
Готов ли я к рекламе?
Случай из практики. Солидное предприятие наладило выпуск утеплителей. Денег на рекламу мало. Рекламист принимает решение, выпустить листовки с основными параметрами товара и контактным телефоном. Листовки расклеены на новостройках и гаражах. Клиент доволен — масса звонков, просит приостановить расклейку. Через неделю вдруг требует в расклейку дополнительный тираж. Звонки прекратились, продаж нет. Загадка… Наконец-то, рекламист соображает сделать контрольный звонок:
— Мне бы утеплитель?
— Ну? Короче?
— Какие у вас размеры?
— Я вам, что малайка что ли?!! — (голос бабушки дрожит от возмущения) — приезжайте и сами в этом дерьме копайтесь. Размеры ему, мать твою…
Оказывается, отдел сбыта в лице собеседницы (давно на пенсии), женщина заслуженная и выпестованная совковой системой продаж. Директор дослушивает водопад брани на контрольной кассете и вздыхает: «Она у меня к одному звонку в месяц привыкла, а тут…»
В той или иной итерпритации этот диалог постоянно возникает и по сей день. Жующий менеджер спит на прилавке с «Hi — Fi» аппаратурой, диспетчер такси забывает про срочный заказ клиента, платный доктор назначает приём вашему поносу «где-то через недельку». По большому счёту не вы (хозяин), не они (клиенты) им не нужны. Им и так хорошо на зарплате. Так что все ваши рекламные бюджеты канут в никуда именно на этом уровне. У вас же только два выхода: поменять свою команду или во всем винить рекламиста. Наиболее опытные представители рекламного бизнеса на этот счет вооружены фразой : «Моя забота — чтобы к вам пришли или позвонили, а дальше забота ваших сотрудников».
По сути — очень верное разграничение обязанностей. Рекламисты не продают товар, они продают решение проблемы. Стало быть, товар продаете именно вы. И если после рекламного выброса ваш магазин полон посетителей, но никто ничего не приобретает, вам прямой путь в аптеку. Купите побольше аппликаторов Кузнецова и намертво приклейте их к стульям своих сотрудников строго шипами вверх. Не забудьте про свой стул в кабинете и кресло дома — очень помогает для ответа на вопрос «Готов ли я к рекламе?». Хотя можно развернуть его и иначе:
Что я продаю?
Если вы продаете квартиры в доме со скрытыми недоделками, ваша репутация начнет попахивать лет через пять. Если презервативы с дыркой — через 2-3 месяца. Если фруктовую воду от которой синеет язык, то этим самым языком вас начнут посылать через 5 минут. Все зависит от того, насколько долго вы решили пользоваться рекламой, то есть оставаться в своем бизнесе. Главное — не обманывать себя. Рекламиста можно. Если последнее удастся, гоните его в шею — новичок в профессии.
Допустим, ваше производство грамотно организовано, и товар соответствует всем нормам. Самое время задуматься «Что я продаю?». Товар или себя любимого? Условно эти продажи можно разделить так.
Реклама продаж (услуг) — Заходите. Покупайте. Я — единственный. У меня дешевле и круче. Дам скидку. Вручу подарок. Мои зубочистки втрое толще чем у Иванова (сравнительные степени запрещены. Смотри «Закон о рекламе»). В общем, все то что, наверное, говорила о вас ваша невеста своей матери.
Реклама имиджевая — Я хорошо себя чувствую. Я сыт и богат. Мне плевать на конкурентов. Я уверен в себе, полон сил, энергичен. Я собираюсь жить и расти вечно. Короче говоря, все то, что ни в коем случае не стоит говорить в военкомате и налоговой инспекции.
Если речь не идет о выборах и позволяют время деньги, то, как правило, имиджевая реклама базис, продажи — надстройка. Во втором случае самое время для вопроса:
Мои приоритеты для рекламы
Самый распространенный пример. Крохотный магазинчик заказывает штендер «Свежие продукты, бытовая химия». Без комментариев. Много хуже когда многопрофильная фирма заказывает видеоролик с полным перечнем своих товаров и услуг. Где-то еще гоняется по эфиру недавний кошмар режиссера. Выглядит это примерно так. На мелькающих статичных планах товаров бодрый голос с бешеной скоростью сообщает, что фирма продает прокат, сантехнику, судовые установки, спецодежду, строительные леса и варит аргоном. Очевидно, для глухих текст дублируется летающими титрами и совсем уж непонятными цифрами. На финальном титре невольно просится голос Матроскина: «А я еще и на машинке шить умею».
Примеров такой псевдоэкономии рекламных бюджетов масса. Известен даже первооткрыватель. Наверное, многие помнят самый первый рекламный ролик уносивший «1 канал» в годы перестройки. Назывался он «Союзконтракт предлагает». По синему фону ползут вверх титры ассортимента продуктов и цен. Для того без рекламного лихолетья это был шедевр. Автор его — Ярослав Чиважевский (сегодня №1 в видео рекламе), с большой иронией показывает его на мастер-классах, как образец тупости тогдашнего заказчика и исполнителя. Нам же этот пример интересен как образец верности и роста. «Союзконтракт» определил свои приоритеты в завозе куринных окорочков, а Ярослав снял целую серию роликов («Оркестр», «летающие окорочка» и пр.) для постоянного клиента. Оба неплохо заработали. Хотя в других случаях (смотри любые областные газеты) виноваты как раз оба: один заказал, а другой не смог убедить. Хотя чего уж греха таить, если которое Правительство никак не определится с приоритетами, то чего от нас сирых требовать? Однако придется, и чем быстрее, тем лучше для вашего бизнеса. По крайней мере, список вопросов к себе исчерпан. Остается масса вопросов к рекламисту.
А. Жиляев
